Borussia Dortmund bewijst ongelijk doemdenkers

De Nederlandse analisten lijken er al jaren van overtuigd: Nederlandse clubs zullen geen rol meer spelen in de Champions League. Financieel zouden we een te grote achterstand hebben, onze competitie is oninteressant geworden voor goede buitenlanders, ons aanvallende spel is passé en de goede spelers die we hebben, vertrekken veel te vroeg. Ondertussen werd bij onze Oosterburen een club kampioen die een paar jaar terug nog financieel totaal aan de grond zat, een erg jonge selectie heeft, verzorgd voetbal speelt en gezien de resultaten in de afgelopen jaren oninteressant was voor de absolute topspelers.

Borussia Dortmund kroonde zich met verzorgd voetbal tot kampioen

Borussia Dortmund kroonde zich met verzorgd voetbal tot kampioen

Inleiding

Als je Borussia Dortmund zou moeten vergelijken met een Nederlandse club, dan is Ajax waarschijnlijk de beste evenknie. Net als de Amsterdammers beleefde Dortmund in de jaren ’90 hun laatste succesperiode, met als ultieme bekroning de winst van de Champions League in 1997. Die Schwarzgelben stonden op het hoogtepunt van hun roem en hun mogelijkheden leken oneindig. Het toekomstperspectief werd bezien vanuit een roze bril.

Net als Ajax besloot Dortmund de gang naar de beurs te bewandelen. Deze stap werd gezet in 2000. Sindsdien gaf de club ieder jaar vele miljoenen uit aan transfers, wat in 2002 met een titel en een UEFA Cup-finale nog een kortstondig succes opleverde. De vrijgekomen gelden van de beursgang werden echter razendsnel over de balk gesmeten en in 2005 zat Borussia Dortmund financieel totaal aan de grond. Er moest verandering komen om de club van een ondergang te redden.

Na een verandering van het management werd besloten een nieuwe lijn in te zetten. Dit werd bezegeld met het afsluiten van een lening van 79 miljoen euro. Het overgrote deel van deze lening (57 miljoen) werd gebruikt om 51% van het Westfalen stadion terug te kopen. Het stadion had de club vanwege de financiële problemen eerder nog moeten verkopen. Het overige deel van de lening werd gebruikt om uitstaande schulden af te betalen.

De filosofie dat men met veel geld succes zou kunnen kopen, werd opzij gezet. Gebleken was dat Borussia Dortmund weliswaar veel geld had, maar niet interessant was voor de echte toppers. Hierdoor betaalde de club enorm veel geld aan over het algemeen matige spelers.

Door enkele goede deals qua commerciële activiteiten, harde saneringen en vooral enorme stijgingen aan inkomsten, kon Dortmund al twee jaar later de lening volledig aflossen. Nu, zes jaar later, zijn ze zelfs de kampioen van Duitsland, met een selectie die vele miljoenen waard is op de transfermarkt. Een analyse van het verrassende succes.

Visie

Alles begint binnen een club natuurlijk met een duidelijke visie. Ook wel ‘kijk’ genoemd in de Dikke van Dale. In de voetbalwereld begint dat natuurlijk met de kijk op het spelletje, die de identiteit van de club bepaalt. Hierbij is het niet zo dat er één filosofie is die absoluut de beste is. Iedere club heeft zijn eigen achterban, die bepaalde verwachtingen heeft. Zo heeft Ajax bovengemiddeld veel succes gehad met verzorgd voetbal en veel spelers uit de eigen opleiding. Moest het eveneens succesvolle Feyenoord het hebben van harde werkers in dienst van excentrieke spitsen, terwijl PSV succes had met een goed aankoopbeleid en realistisch voetbal.

Belangrijker nog is de manier waarop een club die visie probeert vorm te geven. Je kunt wel meer omzet willen draaien, maar dan moet je wel bedenken hoe je dat gaan realiseren. Zelfde geldt bijvoorbeeld voor de scouting. Je kunt wel proberen grote talenten te halen uit Zuid-Amerika, maar als je de financiële middelen ontberen om de grootste talenten daar weg te plukken, zit je opgescheept met dure b-keus uit een andere cultuur.

Het lijkt allemaal erg vanzelfsprekend, maar juist in het omzetten van visie in beleid gaat het bij de meeste clubs gruwelijk mis. PSV wil met slim aankoopbeleid de Nederlandse top aftroeven, maar bediende zich in de afgelopen jaren vooral van middelmatige spelers uit verre buitenlanden. Feyenoord wilde zijn omzet vergroten, maar gokte daarin honderd procent op voetballend succes, dat helaas voor de Rotterdammers uitbleef.

Borussia Dortmund onderscheidde zich de afgelopen jaren door hun visie binnen de club duidelijk om te zetten in beleid. Met concrete plannen en doelstellingen werd er een heldere rode draad gecreëerd, die door alle gelederen van de club verspreid is.

Financieel beleid

De eerste pijler hierin is het financiële beleid, dat door de bestuurders is ingezet. Hoewel Borussia Dortmund net zoals Ajax door de beursgang een stugge organisatiestructuur heeft, lukte het ze bij onze Oosterburen wel om een duidelijke visie te ontwikkelen, die door de hele club werd ondersteund.

De eerste stap in deze strijd was het terugdringen van de uit de hand gelopen salariskosten. Voetballers zijn binnen een club vaak de grootste kostenpost en er is vaak zeer makkelijk op te bezuinigen. Door een gezondere transferpolitiek en een salarishuis dat past bij de club, zorg je ervoor dat de kosten per direct teruggebracht worden. Borussia Dortmund deed dit door in 2005 een grote groep grootverdieners transfervrij te laten vertrekken en ze te vervangen door goedkopere spelers. Het bracht de club in eerste instantie sportief in een diep dal, zie Feyenoord, maar op termijn bood het ze een toekomstperspectief.

dortmund3
Hierboven is duidelijk te zien hoe Borussia Dortmund sinds 2005 de salariskosten heeft teruggebracht. Ten opzichte van de omzet was er een daling van zo’n twintig procent van de loonkosten binnen een paar jaar. Hierdoor verschafte de club zichzelf financiële ruimte en was het niet meer afhankelijk van sportief succes.

Dat dit ook kan met het behoud van een deel van de selectie toonde Barcelona in ten tijde van hun grote revolutie. Door de basissalarissen te verlagen en de premies te verhogen. Hierdoor waren ze in staat hun selectie in tact te houden, zonder al te veel financiële risico’s te lopen bij mindere sportieve prestaties. Anderzijds werden de prestaties weer extra bevorderd, door de financiële vergoeding die daar tegenover staat. Een klassieke win-winsituatie dus.

De grootste slagen werden echter geslagen aan de kant van de inkomsten. Binnen vijf jaar liet Borussia Dortmund de omzet stijgen van 74 miljoen richting 105 miljoen. Een stijging van ruim veertig procent. Indrukwekkende cijfers.

De inkomsten van Dortmund opgedeeld

De inkomsten van Dortmund opgedeeld

Dat zoiets ook mogelijk is in Nederland blijkt wel uit de bovenstaande grafiek. De extra inkomsten kwamen namelijk niet uit het stadion of televisierechten, maar uit commerciële activiteiten. De problemen waar Nederlandse clubs tegen aanlopen op financieel gebied – weinig inkomsten uit televisie en geringe inkomsten uit het stadion – kent Borussia Dortmund dus ook. Met het grote verschil dat zij op commercieel gebied wel de slag konden maken.

Dat dit in Nederland ook kan bewees Maarten Fortein als algemeen directeur bij Ajax. Fontein werd veelvuldig bekritiseerd in de pers en was niet geliefd bij de fans, maar op commercieel gebied deed hij de meest briljante dingen. Hij vermerkte Ajax in de verre buitenlanden – China en Verenigde Staten – en sloot fantastische deals af met Adidas en Aegon. Deze leveren de Amsterdammers jaarlijks exorbitante bedragen op, waar de huidige directie nog steeds van profiteert.

Terug weer naar Borussia Dortmund. De zestig miljoen euro die de Duitsers ophalen met commerciële activiteiten zijn als volgt in te delen: 39 miljoen via sponsorschap, acht miljoen via merchandising, negen miljoen dankzij de catering en de overige miljoenen via het verhuur van het stadion.

Ter vergelijking: Ajax ontving in het seizoen 2009/2010 34 miljoen via sponsoring en zeven miljoen via merchandising. Doordat Ajax geen eigenaar is van zijn stadion loopt het de inkomsten via catering en verhuur van zijn stadion mis.

In hetzelfde seizoen ontving Feyenoord uit sponsoring twintig miljoen euro en leverde de merchandising een kleine vijf miljoen op. Ook Feyenoord is geen eigenaar van het eigen stadion, dat ondergebracht is in een eigen NV. PSV haalde op zijn beurt via sponsoring dertien miljoen binnen en dankzij de merchandising een kleine drie miljoen. PSV is als enige van de traditionele top drie eigenaar van zijn stadion, wat ze jaarlijks zo’n vijftien miljoen oplevert.

Het geheim achter het commerciële succes van Borussia Dortmund zit hem in eerste instantie in het opbouwen van vertrouwensbanden met sponsoren. Vele van de geldschieters achter Dortmund steunen de club al jarenlang, waardoor het ze zowel exclusiviteit als herkenbaarheid geeft. De voornaamste shirtsponsor is Evonik, wat de Blauwgelen jaarlijks zeven miljoen euro oplevert. Minder dan Ajax ontvangt van hoofdsponsor Aegon.

Het verschil dat Borussia Dortmund maakt zit hem echter in de overige sponsoren. De club heeft inmiddels een groot aantal zogenoemde ‘champion partners’, waaronder Sprehe Feinkost, AWD, Coca Cola, Radeberger en Sparda Bank. Deze partners leggen stuk voor stuk ieder jaar enkele miljoenen neer om bij de club te mogen horen en in de smaak te vallen bij de grote schare met fans. Als Nederlandse clubs het belang van deze subsponsoren ook meer gaan inzien, dan ligt daar een enorme markt voor open.

Voorbeeld van de commerciële strategie van Borussia Dortmund is de deal met bierbrouwer Brinkhoff. In ruil voor een flinke financiële vergoeding krijgt het biermerk het exclusieve recht bier te schenken in het Westfalenstadion, reclame te maken in het stadion buiten het zicht van de camera’s en wordt ze een flink aantal business seats toegewezen. Een prima deal voor beide partijen.

Dortmund was tevens de eerste voetbalclub die een vliegmaatschappij strikte als sponsor. Easy Jet was bereid de spelers exclusief door Europa te vliegen – wat in de reiskosten scheelt – en ook nog eens een flinke financiële bijdrage te leveren. Dit in de hoop een voet aan de grond de krijgen – of een vleugel aan de lucht – in de Duitse vliegtuigmarkt. Het kenmerkt de innovativiteit van Borussia Dortmund. Ze denken buiten de bestaande grenzen en dat levert ze flink wat geld op.

Scouting en aankoopbeleid

Naast de enorme financiële slag, maakte Borussia Dortmund ook grote stappen in de scouting en in het aankoopbeleid. Wat direct opvalt aan het aankoopbeleid is dat de zwartgelen sinds 2005 geen enkele speler haalden voor vijf miljoen of meer. In diezelfde periode haalden Nederlandse clubs negentien spelers op voor vijf miljoen of meer.

De aankopen van Borussia Dortmund opgedeeld naar prijsklasse

De aankopen van Borussia Dortmund opgedeeld naar prijsklasse

PSV versterkte zich met Timmy Simons (vijf miljoen),Arouna Koné (negen miljoen), Danko Lazovic (zes miljoen), Danny Koevermans (zeven miljoen) en Jeremain Lens (zes miljoen). Ajax trok Klaas-Jan Huntelaar (negen miljoen), Markus Rosenberg (vijf miljoen), Albert Luque (acht miljoen), Luis Suarez (zeven miljoen), Dario Cvitanich (zeven miljoen), Miralem Sulejmani (zestien miljoen), Demy de Zeeuw (acht miljoen) en Mounir El Hamdaoui (vijf miljoen) in die periode aan voor enorme bedragen. Op zijn beurt haalde AZ Moussa Dembéle (vijf miljoen), Ari (vijf miljoen) en Graziano Pellè (zes miljoen) binnen. Feyenoord wist slechts Karim El Ahmadi (vijf miljoen) te strikken voor een flink bedrag. FC Twente verzekerde zich ondertussen van de diensten van Bryan Ruiz (vijf miljoen) en Marc Janko (zeven miljoen).

Opmerkelijke feiten opnieuw. Voor veel minder geld dan de Nederlandse clubs haalde Borussa Dortmund een aanmerkelijk betere selectie binnen. Veel geld betalen is dus niet per se nodig om goede spelers binnen te kunnen slepen. Wat veel belangrijker is om op de juiste manier te scouten.

Zo kwamen 22 van de 42 aankopen van Borussia Dortmund uit eigen land. Dit waren vaak niet aangekomen sterren in de Bundesliga, maar juist goede spelers die niet als dusdanig gezien door andere clubs (Mats Hummels, Nelson Valdez en Patrick Owomoyela) en veel spelers uit de lagere divisies (Neven Subotic, Kevin Großkreutz, Sven Bender). Opvallend is ook dat de club veel spelers haalt uit buurlanden. Voordeel van deze aankopen is dat je weinig geld kwijt bent aan scouting, terwijl je ook nog eens spelers haalt die zich makkelijk aan je cultuur aanpassen.

Opnieuw een wijze les voor de Nederlandse clubs. Dikwijls zochten zij hun spelers mijlenver weg, terwijl er om de hoek gelijkwaardige spelers rondliepen. PSV is weliswaar even succesvol geweest met het binnenhalen van spelers uit die regionen, maar dat heeft ze betrekkelijk weinig geld opgeleverd. Er was ook een groot deel van de spelers dat mislukte, terwijl de spelers die wel slaagden relatief weinig opbrachten. Tevens kon PSV enkel deze spelers aantrekken, door de warme banden die het onderhield met Chelsea.

Wanneer Borussia Dortmund wel een speler uit het verre buitenland haalt, dan is dit vaak al een meer geroutineerde jongen. De grootste talenten worden namelijk direct weggekaapt door louche zaakwaarnemers, die ze vaak naar Portugal brengen en Europese topclubs. Jongens als Tinga en Lucas Barrios hadden inmiddels al het een en ander bewezen in hun thuisland en waren in feite een zekerheid toen Dortmund ze binnenhaalde.

Jeugdopleiding

De derde grote pijler onder het succes van Borussia Dortmund is de jeugdopleiding. Op het moment dat de financiële middelen er niet meer waren om dure spelers aan te trekken, moest de club namelijk wel vertrouwen op zijn eigen opleiding. Niets is er namelijk goedkoper dan zelf opgeleide spelers. De investering in een jeugdspeler is nihil, terwijl je bij een eventuele verkoop, doordat je de desbetreffende speler niet hoeft af te waarderen in de post vergoedingen, en het volledige bedrag bij je eigen vermogen kan optellen.

Buiten het feit dat je jeugdopleiding goed in elkaar moet steken, waar we de afgelopen tijd via Johan Cruijff al genoeg over hebben gehoord, is er nog een aspect dat belangrijk is voor een florerende opleiding. Dit is namelijk dat je selectie niet al te breed is opgezet.

Nuri Sahin is het toonbeeld van de florerende jeugd van Dortmund

Nuri Sahin is het toonbeeld van de florerende jeugd van Dortmund

Als je zoals FC Twente in het vorige seizoen vijf linksbacks onder contract hebt (Rajkovic, Heubach, Tiendalli, Kuiper en Carney) is het natuurlijk onmogelijk dat de linksback van de A1 een kans krijgt in het eerste elftal. Deze speler blijft vervolgens stil staan in zijn ontwikkeling en loopt dan dikwijls zijn grote doorbraak mis. De echte toppers zijn echter in staat een andere club te vinden en breken daar dan alsnog door. Iedere club in Nederland kent hiervan zijn eigen pijnlijke voorbeelden.

Het omgekeerde van FC Twente bewijst Feyenoord. Waar Luc Castaignos onder normale omstandigheden misschien net zijn debuut had gemaakt in het eerste elftal, is hij inmiddels al een sleutelspeler in het elftal van Mario Been en heeft hij al een transfer afgedwongen naar Italië. Conclusie mag zijn dat talent doorkomt als ze daar de ruimte voor krijgen.

Topclubs in Nederland moeten er dus voor zorgen dat hun selectie, ondanks dat de meeste trainers dat dolgraag willen, niet al te breed is opgezet. Als Fred Rutten uit Servië een matige speler als Jagos Vukovic wil halen, zou je hem dat moeten verbieden. Zo’n speler staat namelijk enkel de jeugd in de weg en voegt niets toe aan de huidige selectie.

Dat hebben ze in Dortmund als geen ander begrepen, waardoor ze nu in de basiself spelers uit de eigen jeugd (Schmelzer, Sahin, Götze) hebben lopen, die vele miljoenen waard zijn op de transfermarkt.

Conclusie

De conclusie van dit alles mag wel zijn dat de Nederlandse clubs nog heel erg veel kunnen leren van de kampioen van Duitsland. Dat begint al met de visie. Zorg dat iedereen binnen de club de blikken dezelfde kant op heeft en duidelijk is wat er binnen de club verlangd wordt. Zorg voor concrete plannen, waarmee je als club stappen kunt gaan zetten. De rode lijn van de club moet voor iedereen binnen de club duidelijk zijn.

Op financieel gebied moet men flink gaan snijden in de salarissen. Ondertussen moeten ze beseffen wat voor kansen er liggen op het commerciële vlak. Door te werken aan supporterscontact kunnen de inkomens uit merchandising nog veel meer stijgen. Door innovatief te werk te gaan is er ook veel meer te halen uit de sponsoring. Met een goede handelsgeest kun je hierdoor zowel kosten besparen als aan de inkomenskant sprongen maken.

Ander aspect is het stadion. Eén van de eerste dingen die Borussia Dortmund deed toen de nieuwe directie aantrad, was het terugkopen van het stadion. Dit bood hen extra mogelijkheden op het gebied van sponsoring en leverde tevens een riante hoeveelheid aan nieuwe inkomsten op. Het is Feyenoord en Ajax dan ook aan te bevelen te kijken naar creatieve mogelijkheden om het stadion in eigen handen te krijgen. Deze investering zou onder de meeste directeuren echter niet bepaald populair zijn, aangezien het ze op de korte termijn schulden en verliezen oplevert. Op de lange termijn bewijzen stadions in Europa echter structureel winstgevend te zijn.

Ook op het gebied van aankoopbeleid en scouting kunnen de Nederlandse clubs nog veel leren van Borussia Dortmund. De club scout creatief in eigen land en richt ze vervolgens vooral op landen in de nabije omgeving. Als er een speler uit het verre buitenland wordt gehaald is deze vaak uitgebreid gescout en al wat ouder, zodat de aanpassing in de nieuwe cultuur gemakkelijker verloopt.

Een andere belangrijke les die geleerd mag worden van Borussia Dortmund is dat je een niet al te brede selectie moet hebben. Een stuk of twintig man is meer dan genoeg, omdat je dan ruimte houdt voor de jeugd om mee te trainen met de grote jongens en af en toe een wedstrijdje mee te pikken. Hierdoor blijven spelers niet stil staan in hun ontwikkeling, doen ze wedstrijdervaring op en worden ze meer geld waard. Naar trainers met praatjes over brede selecties moet niet geluisterd worden door het bestuur. Er moet een standaard opbouw zijn van de selectie, die door iedere trainer blind opgevolgd wordt.

Door te werken aan deze aspecten zit er nog heel veel rek in het Nederlandse voetbal, ongeacht datgene wat analisten vaak beweren. Dat heeft Borussia Dortmund in Duitsland wel bewezen en het wordt tijd dat de Nederlandse clubs dat gaan inzien. Dan liggen er namelijk nog tal van mogelijkheden voor ons kikkerlandje in de voetbalwereld.

About Pieter Zwart

Pieter is naast eindredacteur bij Catenaccio ook bureauredacteur bij Voetbal International. Hij is al vanaf het begin betrokken bij Catenaccio. Pieter richt zich vooral op financiële en tactische analyses, maar schrijft ook andere onderzoeksartikelen. Volg Pieter op Twitter | Meer artikelen van Pieter