Ajax is nog steeds een topmerk

Deze week werd een onderzoek gepubliceerd over de kracht van voetbalclubs als merk. Daarin bezet Ajax een 23e plaats, waarmee het zich schaart tussen de Europese topclubs. Internationaal is Ajax blijkbaar nog steeds een topmerk. Manchester United is de koploper in de ranglijst.

Top van ranglijst

De waarde van het merk wordt bepaald naar aanleiding van verschillende factoren als nationale, Europese en internationale bekendheid, media-inkomsten, commerciële inkomsten, wedstrijddag inkomsten, historie en stadion. Vooral de inkomsten uit sponsoring zijn een goede graadmeter. Immers, bij een club met een uitstekende reputatie over de hele wereld wil een sponsor graag horen en deze zou dan ook bereid zijn hier meer voor te betalen. Zo ontvangt Manchester United meer dan twintig miljoen pond per jaar van haar hoofdsponsor. Dit hebben de Engelsen mede te danken aan het vroeg aanboren van de Aziatische en Amerikaanse markt, waarmee het in de voetbalwereld een voorloper was.

Manchester United is het sterkste merk

Mede door deze deal is Manchester United koploper van de lijst. Real Madrid, vorig jaar nog koploper, volgt op de tweede plaats. De Madrilenen verkeren, in tegenstelling tot wat in sommige media gesuggereerd wordt, een uitmuntende financiële staat. Dit is te danken aan het aankopen van grote sterren als Cristiano Ronaldo, Kaka en Özil. Met het aankopen van Hamit Altintop, Nuri Sahin (beiden Turkije) en Angel di Maria worden heel bewust nieuwe markten aangeboord. Bij Real Madrid dienen aankopen ook een commercieel doel. Sponsoren willen zich hier graag bij aansluiten, waardoor Real Madrid ieder jaar grote winsten kan maken. Bij de invoering van de Financial Fairplay zal de Spaanse topclub garen spinnen.

Dat geldt niet voor FC Barcelona, dat financieel beduidend minder gezond is dan haar grootste rivaal. Ook qua marktwaarde blijft men voorlopig achter bij Real Madrid, al komen ze door de recente successen op de grasmat steeds dichterbij. Barcelona betaalt echter meer aan salarissen dan welke andere club dan ook, kampt nog steeds met enorme schulden en moest afgelopen seizoen zelfs het shirt aan de duivel, de commercie, verkopen. De commerciële strategie van Barcelona is volledig gebaseerd op sportief succes, maar dat lijkt op termijn onbetaalbaar te worden voor de Catalanen.

Qua voetbalmerken haakt Bayern München ook nog aan bij de absolute top, die uit vier clubs bestaat. Al jaren blinkt de club uit München uit in geweldig commercieel beleid, waardoor ze, ondanks het feit dat ze in een aanmerkelijk minder interessante competitie spelen, de aansluiting kunnen houden bij de Europese topclubs, die voornamelijk in Spanje en Engeland spelen. Met veel partners werkt Bayern München al jarenlang nauw samen. Audi en Adidas hebben zelfs aandelen in de club, waardoor ze kunnen meepraten over de commerciële strategie. De Duitse topclub kan als één van de weinige clubs in Europa zeggen dat het al achttien jaar op rij zwarte cijfers presenteert.

Door leegstaande en slecht onderhouden stadions in combinatie met een zwakke competitie kan Italië de andere competities niet meer bijhouden op commercieel gebied. Hierdoor verliezen topmerken als AC Milan, Internazionale en Juventus de aansluiting. Dieptepunt is AS Roma, dat haar markwaarde met 27 procent zag dalen, door wegblijvende bezoekers en dramatische sportieve prestaties.

Deze slechte prestaties doen ook Chelsea de das om. De club lag al voor de eindfase uit de Champions League en ook de landstitel ging aan haar neus voorbij. Stadsgenoot Arsenal zakt nog verder weg door de verkoop van de spelbepalers en gezichten van de club. Daarnaast haalt Arsenal op commercieel gebied te weinig rendement.

Manchester City is de grootste stijger in de lijst. Met de FA Cup pakte het voor het eerst in jaren een grote prijs en de komst van internationale sterren verhoogde de reputatie van de club aanzienlijk. Daarnaast bereikten ze door goede prestaties in de competitie de Champions League en sloten ze enkele lucratieve sponsordeals af. Hierdoor verdubbelde Manchester City in een jaar zijn merkwaarde en steeg het van de negentiende naar de elfde plaats in de lijst. Een eventuele landstitel in 2012 zal deze groei alleen maar verder bevorderen.

Ajax

Opvallend is de hoge notering voor Ajax, dat zich met een 23e positie schaart tussen de clubs uit de grote competities in Engeland, Spanje, Frankrijk, Italië en Duitsland. Clubs als FC Porto en Benfica leggen het qua marktwaarde af tegen de Amsterdammers, die blijkbaar nog steeds een topmerk zijn. Qua omzet kan Ajax zich eveneens meten met de grootste clubs van Europa. In de Deloitte Money League, die dat omzet van clubs in Europa tegen elkaar afzet, eindigde Ajax op een 26e plaats.

Ajax heeft de hoge notering onder meer te danken aan zijn rijke historie. Daarnaast staat Ajax door de recente landstitel nationaal weer aan de top, speelt het vrijwel altijd voor een vol stadion en brengen de sponsordeals met Adidas en Aegon jaarlijks veel geld in het laatje. In Europa begint de reputatie weer wat te groeien dankzij goede optredens tegen Olympique Lyon, AC Milan en Manchester United.

Er valt voor Ajax echter ook nog veel te winnen. Jaren terug zette de club in beleid in dat de naamsbekendheid van de club moest vergroten in veelbelovende voetbalmarkten in China en de Verenigde Staten. Dit was ook één van de redenen waarom Aegon, dat zich ook richt op deze markten, zich voor een aantal jaar aan Ajax verbond tegen een exorbitant bedrag. De initiatiefnemer van deze plannen, Maarten Fontein, moest na het Rapport Coronel echter vertrekken.

Zijn opvolger Henri van der Aat toonde zich als commercieel directeur weinig enthousiast voor deze markten en liet de warme contacten in het buitenland behoorlijk versloffen. Ruim vijf jaar na het afsluiten van de eerste deal met de Chinese voetbalbond is het eerste elftal van Ajax nog steeds niet in Azië geweest. Een bezoek aan de Verenigde Staten en Brazilië volgde pas het afgelopen jaar, waardoor Ajax kostbare jaren verspeeld heeft om internationaal zijn marktwaarde te vergroten en te exploiteren.

Andere pijnpunten liggen er op het gebied van televisierechten en stadioninkomsten. Sinds het debacle van Talpa zijn de inkomsten uit televisierechten in Nederland enorm gedaald en Eredivisie Live lijkt hier geen verandering in te brengen. Voor Ajax, dat qua merkwaarde ver boven de andere Nederlandse clubs uitsteekt, lijkt het verstandig te onderzoeken wat er nationaal en internationaal te halen valt met het zelfstandig exploiteren van je televisierechten. Door zich keihard op te stellen in de onderhandelingen halen Barcelona en Real Madrid jaarlijks veel meer op dan hun Spaanse concurrenten, wat volledig terecht is gezien hun merkwaarde. Hier zal ook Ajax zich bewust van moeten worden, maar door zich te verbinden aan Eredivisie Live is de club voorlopig aan handen en voeten gebonden. Internationaal is er mogelijk wel meer te halen, mits er op commercieel gebied een frisse wind gaat waaien.

Door iedere week de Amsterdam Arena vol te spelen haalt Ajax behoorlijk wat geld op met het stadion, maar het maximum is nog lang niet bereikt. Dit komt doordat het stadion niet het eigendom is van Ajax, dat hierdoor de inkomsten van het exploiteren van het stadion misloopt. Daarnaast moeten de Amsterdammers jaarlijks een deel van zijn inkomsten uit het stadion afstaan aan de Amsterdam Arena. Naar mate de inkomsten door kaartverkoop toenemen, neemt ook het te betalen bedrag toe. Met een eigen stadion verlost Ajax zich van deze kosten en biedt het zichzelf grote mogelijkheden op commercieel gebied.

Conclusie

In Europa lijken Manchester United, Real Madrid, FC Barcelona en Bayern München op commercieel gebied een eenzame kopgroep te zijn geworden. Ieder merk onderscheidt zich op zijn eigen manier. Manchester United doet dat met een gewiekste internationale marketingstrategie, Real Madrid door het binden van grote sterren aan hun club, FC Barcelona door onderscheidend voetbal en Bayern München door het intensief samenwerken met topmerken uit andere bedrijfstakken. Manchester City is ondertussen hard bezig aansluiting te vinden bij deze clubs, maar dat gaat veel tijd kosten.

Voor Ajax is het prettig om te constateren dat het op commercieel gebied internationaal gezien helemaal geen modderfiguur slaat. Als de club Champions League speelt, hoort het qua omzet bij de grootste clubs en ook qua merkwaarde hoeven ze zich geen zorgen te maken. De historie en reputatie van Ajax verkopen zichzelf als de Amsterdammers ten tonele verschijnen. Met een commerciële directeur die zich iets meer inzet kan Ajax zelfs op financieel en commercieel gebied enorme vooruitgang boeken. De absolute topclubs zijn uit het zicht verdwenen, maar de Europese subtop ligt voor het oprapen. Als het geld ook nog goed besteed wordt, dan kan Ajax ook op voetbalgebied weer de aansluiting vinden bij de beste clubs van Europa, maar dan moet er wel iets gebeuren.

De top van de ranglijst

About Pieter Zwart

Pieter is naast eindredacteur bij Catenaccio ook bureauredacteur bij Voetbal International. Hij is al vanaf het begin betrokken bij Catenaccio. Pieter richt zich vooral op financiële en tactische analyses, maar schrijft ook andere onderzoeksartikelen. Volg Pieter op Twitter | Meer artikelen van Pieter